Наприкінці 2021 року дослідницька та консалтингова компанія Gartner опублікувала щорічний Hype Cycle звіт. Це дослідження аналізує поетапне впровадження технологій у маркетингу. Воно також показує, як з’являються різні цикли хайпу у відповідь поточні потреби бізнесу.
COVID-19 сильно вплинув на ринки у всьому світі. Тому лідери цифрового маркетингу переглядають свої стратегії залучення клієнтів. Тепер компанії стикаються з новими обмеженнями щодо отримання та використання персональних даних клієнтів. Однак їм, як і раніше, необхідно знати своїх клієнтів, щоб проводити успішні маркетингові кампанії та розвивати свій бізнес. Цей огляд циклів хайпу від Gartner допоможе компаніям визначити технології, які можуть бути корисними у сьогоднішніх умовах та в майбутньому.
Що потрібно знати маркетологам?
Пандемія змінила те, як ми працюємо, взаємодіємо один з одним і купуємо. Тому маркетологи переходять від моделі утримання клієнтів залучення нових покупців.
Маркетингові команди активно впроваджують у свою роботу нові технології та діджитал практики. Це допоможе захистити їх ініціативи у галузі цифрового маркетингу від скорочення бюджету та інших непередбачених ситуацій.
Стало зрозуміло, що ми ніколи не повернемось до доковідного життя. Це викликає почуття невпевненості у завтрашньому дні. Воно посилюється зростаючим занепокоєнням споживачів щодо того, як компанії використовують їх особисті дані. Додайте до цього той факт, що весь ринок знаходиться в руках кількох гігантів, таких як Facebook, Google, Apple та Amazon, і ви отримаєте напружену атмосферу у світі маркетингу.
Але ця картина має і світлу сторону. Ситуація з пандемією прискорила розвиток цифрової комерції та маркетингової аналітики. Маркетологи відкриті для нових технологій аналізу ринку. До них відносяться аналітика мобільного маркетингу, соціальна аналітика та центри багатоканального маркетингу. Інші, складніші технології, такі як Штучний Інтелект та механізми персоналізації також високо цінуються компаніями. Вони важливі в довгостроковій перспективі і при цьому користуються вже зараз. Давайте дізнаємося про них докладніше.
Цикл Хайпу
Майбутнє маркетингу вже настає. Маркетологи вивчають своїх клієнтів з допомогою машинного навчання. Поряд із традиційними методами, такими як багатоканальні маркетингові центри (MMH), платформи даних та мобільні програми, вони використовують можливості штучного інтелекту. Попит на інструменти ШІ зростає зі швидкістю світла. Згідно з дослідженням, проведеним Gartner, у 2021 році 52% маркетологів використали ШІ та МН (машинне навчання). Ще 38% опитаних перебувають на етапі тестування ІІ/МО.
Проте використання нових технологій у маркетингу часто пов’язане із труднощами. Однією з основних є складність та нестача ресурсів (людей та технологій) для впровадження нових технологій. При цьому не всі довіряють бездушним машинам. 73% опитаних маркетологів заявили, що не можуть довіряти ШІ та МН прийняття важливих рішень.
Зростання штучного інтелекту, машинного навчання та етики даних клієнтів – це частина культурного зсуву, який вперше з’являється у циклі хайпа цифрового маркетингу. Ці досягнення змінюють те, як маркетологи отримують та використовують дані своїх споживачів.
Зараз ми бачимо тенденцію до прозорості використання даних клієнтів і великий попит на безпеку даних. Цьому зростанню сприяють як споживачі, і урядові постанови. Люди хочуть контролювати свої особисті дані і дуже стурбовані проблемами їхнього можливого витоку. Маркетологи повинні грати чесно, щоб не втратити продаж та репутацію компанії.
Матриця пріоритетів
Загальні тенденції у циклі хайпу 2021 відображені у матриці пріоритетів. Дана матриця показує, що, попри ажіотаж навколо використання штучного інтелекту у маркетингу, до масового впровадження цих технологій ще далеко.
Події останніх років значно вплинули на те, як маркетологи взаємодіють з клієнтами. Споживачі все більше турбуються, що компанії експлуатують їх дані. Тому маркетологам потрібно двічі подумати, перш ніж займатися якоюсь діяльністю, яка потенційно може призвести до компромітації етичних норм. Особливо при управлінні зберіганням даних про клієнтів або запуску таргетованої реклами.
Поряд з новою етикою, технології впливу (Influence Engineering ) вперше входять до циклу хайпу цього року. Маркетологи переслідують більш глобальні цілі і прагнуть отримати максимум від інвестицій у технології штучного інтелекту.
Influence Engineering (IE)
У світі цифрового маркетингу та реклами influence enginnering – це складний процес, спрямований на автоматизацію елементів, щоб вони могли управляти вибором користувачів. Він робить це, вивчаючи людей за допомогою методів поведінкової науки.
Чому це важливо?
У міру того, як використання технік Influence Engineering удосконалюється і стає більш поширеним, їхня здатність формувати думки зростатиме. Приклади показали, як ІE може посилити упередженість та інші шкідливі ефекти. А якщо направити цю техніку в позитивне русло, можна прискорити позитивні соціальні зміни. Однак на шляху до успішного впровадження IE у маркетингу стоїть безліч перешкод. Серед них Gartner згадує:
засудження маніпулятивних технологій,
відмови від популярних механізмів збору персональних даних, таких як файли cookie та ідентифікатори мобільних пристроїв,
урядові обмеження на використання персональних даних,
відсутність єдиного підходу та інструментів. Для ринку характерні різні підходи та суперечливі заяви, оскільки інвестори та підприємці прагнуть отримати вигоду з наростаючої хвилі хайпу.
скептицизм. Так як багато маркетологів і підприємців не бачать потенціалу у використанні ІE в маркетингу.
Як компанії можуть використовувати технології IE у маркетингу?
Gartner дає кілька рекомендацій про те, як маркетологи та підприємці можуть отримати вигоду з influence engineering.
Дізнайтеся про варіанти використання IE у вашій організації та обговоріть цілі та обсяг потенційних зобов’язань.
Набирайте тестові групи для дослідницьких та експериментальних проектів.
Включайте довгострокові бізнес-показники в операційні інформаційні панелі та процеси моніторингу, які використовуються для вимірювання та мотивації продуктивності.
Робіть вибіркові висновки та вимір ділової репутації, перевіряйте здоров’я організації.
Створіть центр знань своєї організації у сфері IE та забезпечте навчання для співробітників організації.
Етика даних клієнтів
Етика даних клієнтів полягає у відповідності ділової практики з моральною та етичною політикою, що відображає цінності підприємства. Потреба в етиці даних клієнтів виникає через негативні наслідки використання інформації клієнтів. Компанії в гонитві за прибутком часто забувають, як їхні рішення можуть вплинути на людей та їх оточення.
Чому це важливо?
Машинне навчання та інші сучасні технології мають один мінус. У них не закладено етичних норм і почуття моралі. Вони можуть змусити деяких людей відчувати себе краще, посилюючи упередження у даних про клієнтів та використовуючи ці упередження для продажу продуктів. Тому існує великий запит на конфіденційність та захист особистої інформації. Покупці та уряд тиснуть на організації, щоб мінімізувати неетичне використання особистих даних.
У цій ситуації компаніям доведеться переглянути свої цілі та показники для навчання моделей штучного інтелекту. Так, це може знизити короткострокову рентабельність інвестицій у маркетингові ініціативи. Але у довгостроковій перспективі етичність у використанні даних клієнтів допоможе компаніям отримати лояльну аудиторію.
Наслідуючи нову етичну тенденцію, такі компанії, як Google і Apple, обмежують доступ до особистих даних при цифровій взаємодії. Нова політика змінює весь маркетинговий підхід до збирання персональних даних. Маркетологи шукають сучасні способи збирання та аналізу інформації про клієнтів.
Перехід до нової етики клієнтських даних стикається з багатьма перешкодами, кажуть Gartner. Серед них:
Відсутність згоди у визначенні етичності. Уявлення про мораль дуже різняться між культурами, спільнотами і навіть усередині організацій. Ці відмінності ускладнюються, коли організації намагаються оцінити та закодувати мораль у алгоритмах.
Пріоритет прибутку. Більшість корпорацій та інвесторів ставлять зростання вище за інші міркування.
Пригнічення даних. Організації, які серйозно ставляться до усунення алгоритмічної упередженості, не можуть просто вимагати дані захищеного класу щоб визначити і виміряти упередженість даних.
Відсутність навичок. Навички обробки даних, необхідні для цієї роботи, специфічні та обмежені.
Як компанії можуть впровадити етичний підхід до даних клієнтів у свої маркетингові кампанії?
Важливо публічно ділитися цінностями компанії із клієнтами, співробітниками та іншими зацікавленими сторонами. Це допоможе підтримувати вашу ділову етику.
Введіть етичну оцінку всіх автоматизованих рішень.
Встановіть та відстежуйте довгострокові показники, які пов’язують етику даних клієнтів з економічними факторами, такими як екологічні, соціальні рейтинги та рейтинги корпоративного управління, а також показники цінності бренду.
Шукайте однодумців в організації та знаходьте можливості об’єднати зусилля для вирішення етичних суперечок.
Дослідження Hype Cycle доводить, що для бізнесу дуже важливо стежити за реальністю, що змінюється, і думати на два кроки вперед при плануванні своїх маркетингових кампаній. Знати та поважати свою аудиторію – ключ до успіху. Старі методи, такі як рекламні кампанії з метою охоплення, більше не працюють. Один із найкращих способів розумно вивчати свою аудиторію – це налаштувати веб-аналітику на сайті. Веб-аналітика може допомогти вам дізнатися більше про свою аудиторію та побачити, як ви можете знайти до неї підхід. Зв’яжіться з нами, щоб дізнатися більше про те, як веб-аналітика може допомогти вам зберегти клієнтів, залучити більше відвідувачів на сайт та збільшити продажі.
Comentários